By 20 octubre, 2014 2 Comments Leer más →

La campaña de vinos de Lidl y las bodegas: etapas de una crisis

Muchos supermercados cuentan con ofertas de vinos entre sus promociones, esta vez la campaña de vinos de Lidl “Tierra de Vinos” ha sido pasto de la polémica. La cadena lanzaba una oferta este mes de octubre por la que los clientes podían conseguir un descuento del 15% al comprar una caja de cuatro botellas de diferentes denominaciones. Algunas bodegas que formaban parte de la oferta han mostrado su desacuerdo, es el caso de Marqués de Cáceres y Bodegas Protos. De momento es una crisis abierta con expediente de por medio al supermercado.

Tecnovino campana de vinos de LidlLa campaña de vinos de Lidl no ha pasado desapercibida. Lo que para la cadena de supermercados era un reclamo para vender vino a sus clientes en forma de una campaña especialmente diseñada para amantes y aficionados al vino, con gran cantidad de marcas adscritas a diversas denominaciones de origen españolas, se ha convertido en elemento de discordia con algunas bodegas. La  campaña promocional se completa con descuentos del 15% al adquirir cuatro botellas. Entre las que han manifestado su disgusto y malestar se encuentran Marqués de Cáceres y Bodegas Protos. Estas son las etapas de la crisis abierta por los precios de venta del vino en Lidl.

La campaña de Lidl: Tierra de Vinos

El supermercado alemán Lidl lanzaba su apuesta fuerte para octubre, una campaña potente de vinos de calidad a precios de oferta, pero como dice en su catálogo la “superpromoción” consistía además en que a partir de cuatro botellas que se podían combinar a gusto del consumidor se obtenía un 15% de descuento adicional.

La campaña bajo el nombre de “Tierra de Vinos” tiene la imagen del conocido José Peñín en el folleto, donde aparece como asesor de Lidl, tiene como reclamo los puntos de la Guía Peñín junto a cada vino y su precio. En el catálogo digital y por orden de aparición se encuentran los siguientes vinos:

  • Márqués de Cáceres
  • Campo Viejo
  • Casado Morales
  • Marqués de Vitoria
  • Conde de Altava
  • Marqués de Griñón
  • Altos de Tamarón
  • Protos
  • Hachón
  • Ebeia
  • Hacienda Uvanis
  • Cañus Verus Viñas Viejas
  • Viña Albali
  • Gran Bajoz
  • Vega Busiel
  • Pyrene
  • Aragus
  • Abad Dom Bueno
  • Pagos del Galir
  • Nassos
  • Oliver Conti Turó Negre
  • Aldeya
  • Los Balancines Matanegra
  • Finca Luzón
  • Baltasar Gracian
  • Castelo de Medina
  • Bago Amarelo
  • Hiruzta
  • Gran Reboreda
  • El Coto
  • Valmellón
  • Fortius
  • Cresta Rosa

Como aspectos interesantes y desde el punto de vista del marketing en el catálogo además de las mencionadas puntuaciones de la Guía Peñín, cada vino viene acompañado de su denominación de origen, variedad o variedades de uva con las que se elabora, una breve nota de cata, sugerencias de maridaje y la temperatura de servicio.

Además un catálogo al que hemos tenido acceso en papel se completa con otro apartado de “Aliados del vino“, un total dos páginas de ofertas con accesorios para el servicio de vino: sacacorchos, abridores, tapones, vertedores antigoteo, cubiteras, copas de vino y cava, decantadores, enfriadores de botellas, botelleros, etc. Una de las páginas además añade información sobre las videocatas que realiza el experto sommelier Rafa Bellido para Lidl y que se pueden ver online.

Tecnovino campana de vinos de Lidl 2

Una de las imágenes del folleto de Lidl.

La acumulación de descuentos

A los precios gancho de la promoción de Lidl se le suma el descuento del 15% por una compra de a partir de cuatro botellas. Y es aquí donde parece que surge el problema y se empieza a hablar de la venta a pérdidas, concepto al que hace referencia la Ley 7/1996 de ordenación del comercio minorista, que en el Artículo 14 trata de la “Prohibición de la venta con pérdida”:

“1. No obstante lo dispuesto en el artículo anterior, no se podrán ofertar ni realizar ventas al público con pérdida, fuera de los supuestos regulados en los capítulos IV y V del Título II de la presente Ley, a menos que, quien la realice, tenga por objetivo alcanzar los precios de uno o varios competidores con capacidad para afectar, significativamente, a sus ventas, o se trate de artículos perecederos en las fechas próximas a su inutilización.

En todo caso, deberá respetarse lo dispuesto en la Ley sobre Competencia Desleal.

2. A los efectos señalados en el apartado anterior, se considerará que existe venta con pérdida, cuando el precio aplicado a un producto sea inferior al de adquisición según factura, deducida la parte proporcional de los descuentos que figuren en la misma, o al de reposición si éste fuese inferior a aquél o al coste efectivo de producción si el artículo hubiese sido fabricado por el propio comerciante, incrementados, en las cuotas de los impuestos indirectos que graven la operación.”

La reacción de algunas bodegas: en contra y a favor

Tecnovino campana de vinos de Lidl Marques de CaceresNo todas las bodegas presentes en la promoción se han pronunciado. Una de las primeras en apuntar a los precios de Lidl fue Marqués de Cáceres, cuyo vino Marqués de Cáceres Reserva además aparece como reclamo al abrir la sección de vinos tintos.

La firma riojana ha sido la que ha presentado una denuncia ante la Consejería de Industria, Innovación y Empleo del Gobierno de La Rioja, contra la empresa de supermercados Lidl por “vender a pérdidas sus vinos”. En su caso concreto el crianza 2010 se compra a 6,49 euros, y el reserva 2009 a 8,99 euros, de modo que al aplicarse la rebaja del 15% por la compra a partir de cuatro botellas, el precio del vino se vendería por debajo del de compra.

Otra de las que han mostrado su disgusto es Bodegas Protos, que en su página web muestra un comunicado donde dice que “rechaza categóricamente la campaña promocional de supermercados Lidl”. Manifiesta que tiene “desde siempre un compromiso de transparencia y profesionalidad en la relación comercial que mantiene tanto con sus clientes, como en su política de precios con el consumidor. De manera absolutamente ajena a nuestra voluntad, ésta se puede estar viendo cuestionada por el precio ofertado para Protos Crianza en la actual campaña promocional y de publicidad que Supermercados Lidl emite en medios masivos”.

Tecnovino campana de vinos de Lidl Bodegas ProtosPor ello Bodegas Protos “quiere hacer público la finalización de sus relaciones comerciales con la mencionada cadena de supermercados y pedir disculpas por los trastornos que dicha política de precios y comunicación está ocasionando a nuestros clientes y colaboradores, así como al consumidor, poniendo en marcha las acciones pertinentes por los daños acontecidos”.

Desde la agencia Efe por ejemplo mencionan que “algunas de las firmas consultadas no han querido pronunciarse sobre la polémica” pero que la campaña Tierra de Vinos, “sí cuenta con el beneplácito de otras, como la pacense Pago Los Balancines“. Su propietario, Pedro Mercado, tras valorar los efectos positivos que la acción promocional tendrá en imagen y visibilidad de la bodega, sobre la polémica generada sobre posibles ventas “a pérdidas” replica que, en su caso al menos, no es así. “Ellos han comprado al mismo precio que el resto de nuestros clientes. No ha habido trato de favor a Lidl”, sostiene, y zanja: la legislación impide acordar el precio de venta al público (PVP) entre el productor y el distribuidor y, en este punto, “nuestro cliente (Lidl) ha decidido el precio al que vende y nosotros lo respetamos”.

La respuesta de Lidl

La cadena de supermercados por el momento ha continuado con la promoción y ha manifestado a través de un portavoz que se encuentran “convencidos de no estar incumpliendo ninguna legislación vigente”. Además han explicado que “las relaciones con nuestros proveedores están basadas en la transparencia, la profesionalidad y la continuidad a largo plazo”. Y han indicado que “esta promoción es solo una muestra de nuestro compromiso con el sector vitivinícola español“.

De momento, Lidl expedientada

Tras la denuncia interpuesta por Bodegas Marqués de Cáceres ante la Consejería de Industria, Innovación y Empleo del Gobierno de La Rioja, una vez verificados los términos de la misma se ha abierto un expediente sancionador a Lidl. La cadena de supermercados ha señalado que colaborará con la administración entregando la documentación solicitada relativa a la campaña “Tierra de Vinos” para poder determinar si procede un expediente sancionador.

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Publicado en: A fondo, Reportajes

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