La Gen Z y los Millennial beben con más selectividad, reduciendo las categorías que prueban, pero sorprendentemente, su compromiso con la abstinencia temporal está cambiando. ¿Se vive un consumo más intencional o solo una respuesta a la presión económica? ¿Cómo impacta esta tendencia de «menos es más»? IWSR ofrece algunas claves sobre ello.
La investigación global de IWSR, firma que se dedica a la investigación y conocimiento del consumidor de vino y bebidas, revela que las generaciones Z y Millennial, se están volviendo más selectivas con sus bebidas, pero ¿qué implica y cómo se comportan en diferentes mercados? El estudio de consumo IWSR Bevtrac abarca 15 mercados destacados y recoge algunas claves de sus hábitos de consumo, sin dejar de lado la corriente de abstinencia que ha ido cobrando relevancia.
Aunque los consumidores más jóvenes de todo el mundo están consumiendo alcohol de forma activa, hay indicios de que se están volviendo más selectivos en sus compras, pero las tendencias son muy diversas, con variaciones notables según el mercado y el grupo de edad.
Según el estudio de consumo IWSR Bevtrac realizado en 15 mercados* (T15) en septiembre de 2025, la tendencia a consumir bebidas de diferentes categorías en una misma ocasión se ha invertido, y los grupos más jóvenes, que suelen tener un repertorio más amplio, muestran menos propensión a mezclar que en septiembre de 2024. Esta tendencia es especialmente notable entre los consumidores de la generación Z en Brasil, India, México y España, y entre los millennials en Canadá, China, Alemania, Italia, Taiwán y Estados Unidos.
«La participación en las categorías se mantiene estable con respecto al año anterior y es superior a la de septiembre de 2023 entre la generación Z, lo que reduce la diferencia con el conjunto de los adultos», afirma el director general y presidente de IWSR, Marten Lodewijks. «Aun así, la generación Z se está volviendo más selectiva, y el número medio de categorías consumidas por ocasión ha descendido de 2,8 a 1,8 en los últimos dos años».
Generación Z: comprometida, pero selectiva
Según la investigación de Bevtrac de septiembre de 2025, el 74 % de los consumidores de la generación Z en los mercados T15 consumen ahora bebidas alcohólicas, frente al 72 % en septiembre de 2023. Los mayores aumentos en la participación se han producido en Taiwán, el Reino Unido, la India, Brasil y Francia. Sin embargo, la tendencia se ha estabilizado o incluso se ha invertido en otros mercados, como Estados Unidos, Sudáfrica y Canadá.
Al mismo tiempo, la diferencia en el consumo de bebidas alcohólicas entre la generación Z y el conjunto de los adultos se ha reducido de nueve puntos porcentuales (9 pp) a 3 pp desde la primavera de 2023, aunque ahora se ha estabilizado. En Taiwán y China, las tasas de consumo de la generación Z son ahora más altas que las registradas para todos los consumidores mayores de edad; en otros lugares, las diferencias de consumo más pequeñas se dan en Estados Unidos (1 p. p.) y la India (2 p. p.), y las más grandes en Japón (18 p. p.) y Francia (12 p. p.).
El consumo en establecimientos hosteleros sigue siendo una dinámica clave para la generación Z: según la investigación de Bevtrac, el 39 % de todos los bebedores visitó un establecimiento hostelero en su última ocasión de consumo, frente al 46 % de la generación Z. «A pesar del descenso general de la participación en el consumo fuera del hogar, los bebedores de la generación Z siguen siendo más propensos a consumir en locales de toda Europa, Norteamérica, Australia, Sudáfrica y Japón, aunque en China ocurre lo contrario», afirma Lodewijks.
Millennials conscientes y comportamientos diferentes según mercados
Los millennials siguen siendo un grupo de edad crucial para los propietarios de marcas de bebidas alcohólicas, pero la investigación de Bevtrac muestra un panorama muy fragmentado, con tendencias que varían de un mercado a otro.
En Estados Unidos, los millennials siguen siendo el grupo más propenso a consumir alcohol, tanto en términos de participación como de repertorio, pero los repertorios se están reduciendo a medida que se refuerzan las actitudes moderadas. Los millennials no solo afirman beber menos, sino que planean seguir moderándose en el futuro y afirman que sus círculos sociales tienen un comportamiento similar. El número medio de categorías consumidas por los millennials en Estados Unidos cayó de 6,3 a 5,9 entre septiembre de 2024 y septiembre de 2025.
También hay indicios de que los millennials estadounidenses se están alejando del consumo en establecimientos: en septiembre de 2025, el 36 % afirmó haber visitado un establecimiento la última vez que consumió alcohol, frente al 41 % del año anterior. El número medio de categorías consumidas en su última ocasión también disminuyó, de 2,1 a 1,7.
En Australia, hay indicios de un aumento de los niveles de seguridad financiera y confianza entre los millennials, pero hasta la fecha esto no se está traduciendo en un aumento del gasto en alcohol. Los repertorios son más reducidos que en septiembre de 2024, aunque la tendencia hacia la moderación muestra ahora signos de estabilización.
Mientras tanto, el empeoramiento de la situación financiera percibida por los millennials en Brasil está frenando tanto los niveles de consumo actuales como las intenciones futuras con respecto al alcohol. Los niveles de confianza sobre sus perspectivas para el próximo año, sus finanzas personales y sus finanzas futuras han descendido considerablemente con respecto a septiembre de 2024, con descensos igualmente significativos en las salidas, el consumo de alcohol y el consumo de alcohol previsto para el futuro.
Esto parece haber afectado especialmente a las bebidas espirituosas y al vino espumoso: el consumo recordado de bebidas espirituosas cayó al 72 % entre los millennials brasileños en septiembre de 2025, desde el 78 % del año anterior; en el caso del vino espumoso, las tasas de consumo descendieron del 21 % al 16 % en el mismo periodo.
En Francia, la participación y el repertorio de TBA (bebidas alcohólicas con impuestos) se mantienen estables entre los millennials. Sin embargo, este grupo de edad parece haber desplazado su atención de las bebidas espirituosas y los RTD (ready to drink o listos para beber)al vino: en septiembre de 2025, el 72 % de los bebedores millennials afirmaron haber consumido vino tranquilo en los últimos seis meses, frente al 64 % en septiembre de 2024. Durante el mismo periodo, las tasas de consumo de bebidas preparadas descendieron del 18 % al 14 %, con descensos también en el tequila/mezcal (del 10 % al 6 %) y el brandy (del 6 % al 3 %).
Abstinencia: ¿una tendencia generalizada, pero más relajada?
“Los niveles de moderación declarados entre los bebedores son estables en comparación con el año pasado, y sin embargo, los bebedores dicen que ahora son más conscientes de que las personas a su alrededor están reduciendo el consumo, lo que sugiere que estos comportamientos se están volviendo más generalizados”, informa Lodewijks. “Sin embargo, la proporción de bebedores que se toman días ‘secos’ está disminuyendo, liderados por los consumidores más jóvenes en edad legal para beber (LDA+), aunque esta generación sigue siendo la más comprometida con la abstinencia temporal».
Los consumidores de la Generación Z fueron aclamados como los pioneros de una nueva era de moderación, pero el entusiasmo por tomar descansos temporales parece haber alcanzado su punto máximo en la mayoría de los mercados Bevtrac, con la Gen Z en Australia y el Reino Unido mostrando una disminución significativa interanual en este comportamiento.
Desde IWSR detallan que en los 15 mercados T15 en septiembre de 2025, el 53% de los bebedores de la Generación Z dijeron haberse abstenido de alcohol durante un período de tiempo, significativamente por debajo de 2024, pero aún por delante de la cifra para todos los grupos de edad (39%).
También hay señales de que los descansos de beber se están acortando para la Generación Z, con las abstinencias más largas pasando de moda. En septiembre de 2025, el 28% de los bebedores de la Generación Z en los mercados de la T15 dijeron haberse abstenido de alcohol durante un mes o más, una disminución del 30% un año antes. Esta tendencia fue especialmente evidente en Australia, el Reino Unido, Italia y Francia.
*Mercados T15: EE. UU., Canadá, Brasil, México, Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, España, Sudáfrica, India, China, Taiwán, Japón, Australia
