¿Qué tendencias en la compra de vino identifican desde NielsenIQ? En esta ocasión se fijan en los compradores según la edad. Los cambios de hábitos por supuesto influyen ¿cómo puede afrontar este y otros aspectos el sector del vino?
La firma NielsenIQ, que se fija en el comportamiento de compra de los consumidores y tiene base en Estados Unidos, empieza así su análisis «puede que el vino sea atemporal, pero la forma de comprarlo no lo es tanto». Con la mirada puesta en la edad en el comprador de vino, señalan que la categoría está experimentando un sutil cambio, impulsado por la evolución de los hábitos generacionales, un panorama minorista en rápida transformación y otras macrotendencias que afectan a la industria vinícola.
En el centro de esta transformación consideran que hay una distinción crucial: el comprador no siempre es el consumidor. A menudo, el vino se compra como regalo o para una ocasión especial, lo que significa que la persona que elige la botella puede no ser quien la beba. Este matiz es especialmente importante cuando las marcas intentan seguir siendo relevantes en ambos extremos del espectro de edad.
Tiendas tradicionales y bebidas RTD a base de vino
El pasillo del vino se ha reorganizado. Mientras que las tiendas tradicionales de comestibles y licores siguen siendo esenciales, las tiendas de conveniencia están ganando cuota silenciosamente: un 8,7% interanual. Esto se debe a que los compradores, faltos de tiempo, toman decisiones más cerca del momento del consumo, así como al éxito continuado de las bebidas RTD (ready to drink: listas para beber) a base de vino.
Pero no todos los canales son iguales. Los compradores de vino siguen acudiendo a las licorerías en busca de la mejor selección, mientras que los formatos de conveniencia sirven como puntos de recogida rápida y sin complicaciones. La dependencia de la categoría de canales familiares subraya la necesidad de que las marcas y los minoristas creen una experiencia similar a la de un destino, independientemente de dónde se realice la compra.
La renta importa, pero también la identidad
El vino sigue siendo un producto muy apreciado por los hogares con ingresos más elevados, tendencia que se mantiene en todos los sexos y edades. Son buenas noticias para las carteras prémium. Pero el éxito del vino no consiste sólo en satisfacer las necesidades de las clases acomodadas. También se trata de superar las diferencias generacionales.
Los boomers, que durante mucho tiempo han sido la columna vertebral de la categoría, siguen dominando el volumen. Pero la Generación Z (mayores de 21 años) se perfila como un grupo a tener en cuenta. Ahora representan el 9% del total de hogares que compran vino. Su enfoque es diferente: menos momentos de consumo casual, menos familiaridad con la marca y más influencia de los expositores y las señales de impulso.
La Generación Z está redefiniendo el recorrido del comprador
El 56% de los jóvenes de la Generación Z con edad legal para el consumo de alcohol compran vino con un propósito previamente planificado, pero también están más abiertos al descubrimiento en el lineal o en el expositor. Sólo el 30% afirma comprar vino para disfrutar en casa, lo que supone una oportunidad para reposicionar el vino más allá de las ocasiones especiales.
¿Otro reto? La familiaridad con la marca. Poco más de la mitad de los compradores de vino de la Generación Z han comprado la marca antes, 30 puntos menos que los Boomers. Desde NielsenIQ opinan que «educar y atraer a estos consumidores ya no es opcional; es un imperativo estratégico».
¿Qué le espera al vino?
La categoría se enfrenta a una caída del 10% en el volumen de ventas de cajas en dos años, a pesar de un apoyo promocional estable. Con unos precios unitarios que sólo han subido un 1%, el camino a seguir requiere algo más que descuentos. Exige creatividad, narrativa y resonancia intergeneracional.
Las marcas deben replantearse lo que significa vender vino en 2025, desde inclinarse por formatos RTD que se alineen con las preferencias informales y listas para beber de la generación Z, hasta llegar a los compradores allí donde están: digital, emocional y físicamente.
En resumen desde NielsenIQ reflexionan que «ninguna generación está fuera de los límites». Pero matizan: «cada una quiere algo diferente en su experiencia con el vino».
