La compañía IWSR especializada en investigación y conocimiento del consumidor de vino y bebidas, ha analizado los cambios en el comercio electrónico de bebidas alcohólicas a medida que los fabricantes de cerveza y licores invierten cada vez más en este canal.

La cuota del vino en el mercado mundial del comercio electrónico de bebidas alcohólicas se reducirá en los próximos años, pero los propietarios de marcas siguen teniendo oportunidades de dirigirse a mercados sin explotar y a nuevos consumidores. Así empieza un análisis de IWSR sobre las ventas online de vino que queda recogido a continuación.

Según las previsiones de esta firma, la cerveza, la sidra, los refrescos y las bebidas espirituosas son los productos que más crecerán en el panorama del comercio electrónico posterior a Covid, erosionando gradualmente la cuota de mercado del vino.

«El comercio electrónico sigue siendo un canal importante para el vino, a pesar de la meseta post-pandémica y de los retos que plantean otras categorías», afirma Guy Wolfe, director de Estudios de Comercio Electrónico de IWSR. «Incluso con estos retos, todavía existe la oportunidad de captar nuevos compradores para el canal».

El ecommerce en el total de bebidas alcohólicas globales creció fuertemente durante la pandemia de Covid-19, con ventas por valor en los 16 mayores mercados globales de ecommerce aumentando a una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR por sus siglas en inglés y TCAC en español) de +30% entre 2019 y 2021. Se espera que este crecimiento se modere en los próximos años, con un aumento del valor a una TCAC del +6% entre 2021 y 2026.

Mayor competencia de la cerveza y las bebidas espirituosas en el comercio electrónico

El vino verá cómo su cuota de mercado se reduce gradualmente en los próximos años frente a las fuertes ganancias de valor de la cerveza/cerveza/RTD (ready to drink, esto es bebidas embotelladas o enlatadas que están preparadas para consumir) y las bebidas espirituosas. Se prevé que las ventas de comercio electrónico de cerveza/cerveza/RTD aumenten a una TCAC de +10% entre 2021 y 2026 en los 16 mercados, mientras que la categoría más grande de bebidas espirituosas será la que más añada en términos de valor absoluto, mientras crece a una TCAC de +7% durante el mismo período.

Como resultado, la cuota del vino en las ventas en línea disminuirá del 37% en 2021 al 31% en 2026; en el mismo periodo, la cuota de las bebidas espirituosas aumentará del 44% al 46%, mientras que la de la cerveza, la sidra y los refrescos aumentará del 19% al 23 %.

«Excluyendo el baijiu en China, que domina el crecimiento de las bebidas espirituosas, el whisky y el agave en EE.UU. serán los más fuertes», explica Wolfe. «El auge de la cerveza, la sidra y los refrescos sin alcohol estará liderado por EE.UU. y China, con una rápida expansión también en Brasil y México«.

Y se fija en el cambio de papel desempeñado por las firmas elaboradoras de cerveza: «las principales cerveceras, que al principio reaccionaron con relativa lentitud al auge del comercio electrónico, se están dando cuenta del potencial del canal e invirtiendo fuertemente en sus capacidades online, lo que contribuirá a impulsar el crecimiento de la cerveza».

Sin embargo, todavía hay claras oportunidades de crecimiento para el vino en el comercio electrónico, ya que IWSR pronostica que las ventas crecerán a un CAGR de +2% entre 2021 y 2026, agregando más de mil millones de dólares en el proceso.

Opciones para captar nuevos consumidores de vino online

En el ámbito mundial, el 31% de los consumidores de vino no compran actualmente vino online, pero considerarían hacerlo en el futuro.

«La consideración de comprar vino por Internet tiende a ser mayor en los mercados con menor penetración, como Estados Unidos y algunos mercados europeos. En Portugal, por ejemplo, sólo el 20% de los consumidores habituales de vino lo compra por Internet, pero el 49% consideraría la posibilidad de hacerlo en el futuro. En EE.UU., los porcentajes son del 30% y el 35%, respectivamente», afirma Richard Halstead, COO Consumer Insights, IWSR.

«Sin embargo, los mercados con mayor penetración están más cerca de alcanzar el punto de saturación», advierte Halstead. «En China, el 78% de los bebedores de vino compran vino online, mientras que solo el 11% son compradores no online que considerarían hacerlo en el futuro«. La participación del comercio electrónico de vino también es fuerte en Brasil, por lo que se espera que se estabilice en un futuro próximo, ya que el número de los que lo van a considerar en línea es relativamente pequeño.

Los consumidores eligen a los minoristas en línea en función de una serie de factores, siendo los más significativos una amplia gama de productos disponibles y la presencia de promociones u ofertas especiales. Donde el uso de aplicaciones es más prominente, como en Brasil y China, la rapidez de entrega se valora más que en otros lugares.

«La gama de productos y las promociones siguen siendo los factores que determinan la elección de un minorista online, lo que sugiere que estos factores, junto con la comodidad, serán potentes herramientas de captación y retención en los próximos años», afirma Halstead.

Y habla de las diferencias entre los mercados basados en apps y los que se decantan por webs: «Todavía existe una brecha entre los mercados basados en aplicaciones y los centrados en sitios web. La mayoría de las compras en Brasil y China se realizan a través de aplicaciones, y su uso está creciendo en Estados Unidos. Los mercados de aplicaciones tienen comportamientos de compra distintos, ya que la gente tiende a comprar cantidades más pequeñas de vino con más frecuencia. En un momento en que la frecuencia general de las compras en línea está disminuyendo, convertir a los consumidores en compradores de aplicaciones podría ser una estrategia para aumentar las ventas».

El tamaño y tipo de los pedidos y los clubes de vinos

También existen oportunidades para aumentar el gasto online en EE.UU. a medida que evoluciona el mercado del comercio electrónico en ese país. «EE. UU. es el mercado en el que los compradores de alcohol por ecommerce son más propensos a gastar más en línea que en las tiendas», dice Halstead. «Esto puede explicarse en parte por los pedidos al por mayor, ya que el 39% de las personas compran siete o más botellas en un pedido típico«.

Sin embargo, la proporción de pedidos a granel ha disminuido desde 2022, lo que sugiere que existe la posibilidad de una «premiumización«, con compradores de vino que adquieren productos más caros en línea.

Mientras tanto, cierta incertidumbre rodea el futuro papel y rendimiento de los clubes de vino, cuya popularidad se disparó durante los cierres con motivo de la covid-19 al aprovechar los consumidores la oportunidad de explorar el mundo del vino desde sus propios hogares.

Desde IWSR consideran que en algunos mercados, al relajarse las restricciones, muchos cancelaron sus suscripciones, lo que llevó a algunos clubes de vino a ofrecer grandes descuentos en un esfuerzo por atraer a nuevos usuarios, lo que a su vez mermó su rentabilidad, provocando recortes de plantilla y reducciones del gasto en marketing.

«Ahora la atención se centra en la retención y en una mayor disciplina en torno al coste de los nuevos suscriptores», explica Wolfe. «Dado que las botellas vendidas por los clubes de vino se inclinan hacia el segmento prémium, queda por ver cómo les irá en el futuro. Los consumidores pueden considerarlos un lujo asequible en tiempos de dificultades económicas, o quizá un gasto innecesario«.