El programa Insights & Imagination de la agencia de marketing Chelsea Co. se centra en las nuevas rutas de descubrimiento del consumidor de vino y bebidas: desde el peso del lineal hasta la influencia de la IA y las redes sociales.
El sector de las bebidas se encuentra en un punto de inflexión donde la tradición del lineal y la innovación digital ya no compiten, sino que se retroalimentan. Con el lanzamiento de Insights & Imagination, Chelsea Co. inicia un programa de investigación de cinco años que busca desgranar cómo las personas conectan hoy con las marcas en un entorno marcado por la moderación, la visibilidad de los productos sin alcohol y un cambio generacional evidente.
Desde esta agencia de marketing consideran que «los hábitos de consumo han cambiado desde la pandemia. Lo sabemos. La moderación se ha generalizado. Las bebidas sin alcohol han ganado una visibilidad importante. Los consumidores más jóvenes se comportan de manera diferente. Las plataformas digitales están dando forma al descubrimiento. La IA plantea preguntas más agudas sobre la creatividad, la confianza y la transparencia. Sí, sí, pero el alcohol no está desapareciendo. Solo está cambiando de forma».
Durante los próximos cinco años, Chelsea Co. explica que combinará datos de consumo con observaciones del mundo real del comercio, la venta minorista, la hostelería y la cultura digital. El objetivo es «ayudar al sector a responder con más pruebas, más creatividad y menos suposiciones».
Lo digital siempre ha sido fundamental para el trabajo de Chelsea Co. porque muestra el comportamiento, no solo la intención. «En la era de las búsquedas, el descubrimiento social y la IA generativa, ser localizable es parte de ser creíble. Si los consumidores, los motores de búsqueda y las herramientas de IA no pueden encontrarte, no eres misterioso. Eres invisible«.
Por tanto han comenzado preguntando a 1.000 consumidores qué impulsa realmente el descubrimiento de bebidas hoy en día. Y matizan «la respuesta no es simplemente «digital», por mucho que el algoritmo quiera llevarse el crédito».
El viaje híbrido entre el lineal, el amigo y el feed
Contrario a la creencia de que lo digital lo domina todo, los datos reflejan una realidad mucho más equilibrada. Si bien el 46% de los consumidores se siente influenciado por canales digitales como Instagram o TikTok, el 43% sigue descubriendo productos directamente en las tiendas y un 42% confía en las recomendaciones de su círculo cercano.
Esta realidad obliga a las bodegas y productores a no tratar la venta minorista y el entorno digital como compartimentos estancos. El diseño del packaging y la presencia física en el lineal siguen siendo componentes críticos de la mezcla de medios; el lineal no ha muerto, simplemente ha pasado a ser una parte más del viaje del cliente.
Las nuevas reglas para conectar con el público joven
Los consumidores de entre 18 y 34 años no han abandonado el sector, pero sus códigos de descubrimiento han cambiado sustancialmente. El 67% de este grupo utiliza plataformas online para encontrar nuevas referencias. Para este perfil, no basta con la clásica fotografía de la botella o apelaciones vagas a la herencia familiar. La relevancia hoy se construye a través de la sostenibilidad (importante para el 45%) y de un contenido que sea genuinamente atractivo (54%).
En este sentido, la calidad sigue siendo el factor determinante para el 38% de los compradores, pero la historia de la marca y su estética visual ya pesan más en la decisión final del 27% de los consumidores que el propio precio con un 24% para los nuevos perfiles de consumo.
La inteligencia artificial y la importancia de ser localizable
La integración de la IA en el marketing genera respuestas divididas según la edad. Mientras que el 75% de los mayores de 55 años rechaza su uso en la promoción de bebidas, los más jóvenes se muestran más abiertos, siempre que exista transparencia.
Ser localizable mediante estas nuevas herramientas de búsqueda generativa es hoy una cuestión de credibilidad. Si las herramientas de IA no pueden encontrar a la marca o el producto, simplemente se es invisible para una gran parte del mercado. El riesgo para las marcas reside en utilizar la IA para generar contenido genérico; la clave es emplear estas herramientas para ganar eficiencia, pero manteniendo el criterio humano para definir la identidad de la marca.
El factor geográfico: por qué el lugar de residencia define la compra
Uno de los hallazgos más destacados es la importancia del matiz geográfico. «En algunos lugares, el bar es el algoritmo. El comportamiento del consumidor cambia según el lugar, por lo que el marketing de bebidas necesita más matices que un mensaje nacional único».
indican que el comportamiento cambia drásticamente según la ciudad. Por ejemplo, en Manchester, el 68% de los consumidores descubre sus preferencias en el canal horeca (bares y restaurantes), lo que convierte al consumo en el local (on-trade) en un poderoso motor de descubrimiento. Mientras que en ciudades como Cardiff, Newcastle, Nottingham y Southamptom, las pruebas en tienda son la ruta preferida para más de la mitad del público.
Entender que en algunos lugares la hostelería ejerce el papel que en otros tiene el algoritmo permite a las empresas diseñar campañas con mayor precisión y menor desperdicio de recursos.
Conclusiones desde un evento para el sector del vino
El sentimiento general recogido en foros como London Wine Fair confirma que la industria enfrenta presiones crecientes por costes y legislación. El enfoque ha pasado de preguntar cómo incentivar un mayor consumo a cuestionarse cómo hacer que la ocasión de consumo valga la pena.
Los expositores hablaron de diversificación, moderación, premiumización, sostenibilidad, visibilidad y la creciente presión sobre las marcas para demostrar por qué son importantes. Un expositor describió la experiencia minorista actual como un «gran museo«. Estático, abrumador y no exactamente construido para el descubrimiento. Brutal, pero justo. La curiosidad del consumidor sigue ahí, pero las marcas tienen que trabajar más duro para ganársela, en el lineal, en el feed, en el bar y a través de las personas que las recomiendan. La industria de las bebidas es cautelosa, pero también está muy despierta.
Por tanto toca trabajar con más agilidad para ganarse la curiosidad del cliente. El futuro del marketing vinícola y de bebidas no se trata de elegir entre lo digital y lo físico, sino de comprender cómo el consumidor transita entre ambos mundos y ofrecerle «algo que realmente merezca la pena descubrir», rematan desde Chelsea Co.
