Los vinos cerrados con corcho generan un 238% más de activación emocional para los consumidores en comparación con los tapones de otros materiales, según estudios de neuromarketing.
El neuromarketing usa herramientas vanguardistas para medir los signos fisiológicos y neurológicos de los participantes, a fin de trazar nuevas estrategias de publicidad y desarrollo de productos. En concreto, el estudio más reciente lo llevó a cabo en 2022 el Laboratorio de Mente y Comportamiento del Centro de Investigación en Neuromarketing de la Universidad IULM de Milán, promovido por APCOR (Asociación Portuguesa del Corcho) y Assoimballaggi – Federlegno / Arredo.
Esta investigación de neuromarketing, recogida en un informe de la firma fabricante de corchos para vino, Amorim Cork, confirma que los tapones de corcho realizan una aportación esencial al consumidor de disfrute sensorial de los vinos.
En él se revelaba que los vinos cerrados con corcho generan un 238% más de activación emocional para los consumidores en comparación con los tapones artificiales.
Etapas del estudio de neuromarketing y resultados
En la publicación de Amorim también se recoge que, para la realización del estudio se invitó a 40 participantes a catar el mismo vino, tras haber reproducido una de las dos diferentes grabaciones de audio: una de un tapón de corcho extraído de una botella y otra de una rosca que se abre. La investigación se llevó a cabo utilizando equipos neurocientíficos, tales como los cascos EEG, sensores especiales y rastreadores oculares. Se analizaron las reacciones emocionales y cognitivas detectando la conductividad de la piel y la frecuencia cardíaca. El enfoque se centraba en las reacciones cognitivas y emocionales primordiales, inmediatas e inconscientes, las cuales son esenciales para comprender el comportamiento del consumidor.
Tras esta muestra, los resultados reflejaron que, mientras que los participantes escuchaban las grabaciones, el sonido de sacar un corcho produjo la mayor respuesta, en comparación con el sonido de abrir una rosca: la implicación cognitiva fue un 39% mayor y la activación emocional fue un 64% mayor.
Asimismo, durante las etapas de olfato y degustación, los resultados fueron más pronunciados que en la fase de escucha. En particular, en el momento de oler el aroma del vino, la implicación cognitiva de los participantes que habían escuchado sacar el corcho fue un 34% mayor y la activación emocional fue un 59% mayor.
Pero no es todo. La diferencia aumentó aún más durante la etapa de degustación. Los participantes que creyeron estar bebiendo vino de una botella cerrada con corcho tuvieron una implicación cognitiva un 80% mayor y más de un 238% más de activación emocional.
Además, los participantes atribuyeron una alta calidad y afirmaron su disposición a pagar un precio alto por el vino que pensaron que estaba cerrado con un tapón de corcho. Revelaron que, de media, estaban dispuestos a pagar 7,78 € por botella, por ejemplo, 1,21 € más en relación con una botella sellada con un tapón de rosca (+18,5%).
La degustación neurológica del corcho
Los resultados de este estudio, recogido en una publicación de Amorim, son similares al obtenido en otros países, tales como el «Gran experimento del corcho: degustación neurológica», llevado a cabo en 2017 en el Soho (Londres), realizado por el Laboratorio de Investigación Intermodal de la Universidad de Oxford, en el que se evaluaron a 140 participantes para ver cómo los sonidos, aromas y sensaciones asociados a abrir una botella de vino activan nuestro cerebro y papilas gustativas.
En particular, en este estudio, de media, los participantes valoraron los vinos sellados con corcho con un 15% más de calidad, en comparación con los vinos cerrados con tapones de rosca.
Por su parte, la Dra. Eugenia Cheng, miembro honorario del Departamento de Matemáticas y Estadística de la Universidad de Sheffield, decidió realizar un experimento que determinase la frecuencia exacta a la que el sonido de la extracción del tapón de corcho de un vino espumoso resultaba más atractiva al oído humano, concluyendo que el secreto está en enfriar la botella y luego aplicar una presión mínima para sacar el corcho con un giro leve en vez de un estallido alto.
Por otro lado, en un estudio independiente, llevado a cabo en los EE. UU. en 2019, publicado en el International Journal of Hospitality Management (IJHM), se les pidió a 310 participantes que degustasen dos vinos a ciegas, tras unas pistas visuales que les hicieron creer que el vino había sido sellado o con un corcho natural o con un tapón de rosca. Los vinos que consideraron que estaban sellados con corcho fueron clasificados con una calidad un 15% superior.
La publicación de Amorim destaca que «estos hallazgos han sido corroborados por sondeos de investigación de mercado en los mercados líderes del mundo de los vinos, entre los que se incluyen Reino Unido, EE. UU., Francia, Alemania, Italia, España y China, que revelan que los consumidores asocian sistemáticamente los tapones de corcho con vinos de mejor calidad».
